Was beeinflusst uns beim Autokauf?

Am meisten punkten Händler bei potenziellen Autokäufern mit persönlichem Kontakt, Kompetenz und Zuverlässigkeit.

Autokauf ist nicht zuletzt Vertrauenssache.

Welche Kriterien sind für Autokäufer wichtig, und welche Rolle spielen dabei die Hersteller und Händler? Warum kauft die eine Person für ein bestimmtes Budget einen Golf und nicht einen Ford oder Toyota? Und warum entscheidet sich ein anderer Käufer für einen Mercedes und gegen den in etwa gleichwertigen BMW oder Audi? – Eine Studie der Unternehmensberatung Progenium, bei der 3'000 Personen vor und nach dem Autokauf befragt wurden, liefert die Antworten. Michael Mandat, Chef von Progenium, fasst zusammen: «Wir konnten den Autokauf in zwölf einzelne, kaufrelevante Aspekte zerlegen.»

In erster Linie sind der Grad an Bekanntheit sowie das Image der Hersteller und Händlerorganisationen Voraussetzungen für einen erfolgreichen Verkauf. Herstellerbekanntheit und Händlerimage sind dabei nicht identisch. So liegt bei den Autobauern Volkswagen mit seiner Bekanntheit vor Mercedes, BMW, Audi und Opel. Beim Image der Händler dagegen kommt Mercedes deutlich vor Toyota, Audi, BMW und Peugeot.

Neben dem sogenannten «Presales» ist der eigentliche Verkaufsprozess von fundamentaler Bedeutung. Die konkreten Händlerbesuche des Kunden sind dafür verantwortlich, ob und für welche Marke die Kaufentscheidung fällt. Autokäufer besuchen durchschnittlich zwei in ihrer Nähe ansässige Händler (20 Minuten Entfernung). Über einen festen Händler verfügen 38 Prozent der Autokäufer. Dieser Prozentsatz steigt mit zunehmendem Alter deutlich an und liegt bei über 60-Jährigen bei 56 Prozent.

Hohe Rabatte zwischen Käufern und Händlern werden insbesondere bei etablierten Kontakten ausgehandelt. Jene Käufer, die angeben, einen festen Händler zu haben, erzielen im Schnitt 14 Prozent Rabatt. Bei nicht händlerloyalen Kunden liegt der Rabatt lediglich bei neun Prozent. Händler sind offenbar nur auf der Basis fester Beziehungen mit dem Ausblick auf ein Aftersales-Geschäft bereit, an ihre Rabattgrenzen zu gehen.

Ein weiteres Ergebnis der Studie: Je besser das Herstellerimage, desto geringer fallen die Rabatte aus. Die Unterschiede zwischen den Marken sind dabei enorm. 65 Prozent der Autokäufer machen Probefahrten, die dann aber mit sehr hoher Wahrscheinlichkeit zum Kauf führen.

Beim Auto selbst liegen die Kaufkriterien Design, Anschaffungspreis und Qualität deutlich an der Spitze. Sie sind mehr als doppelt so gewichtig wie Erfahrungen mit der Marke, das Preis-Leistungs-Verhältnis oder der Kraftstoffverbrauch. Die Kunden erwarten von den Herstellern zuallererst «Vertrauen und Sympathie», so Progenium-Chef Mandat. Bei den Händlern sind Flexibilität bei Finanzaspekten und die Verkaufsräume entscheidend. Auf Basis der Befragung gibt Mandat den Händlern einen weiteren Rat: «Händler können am besten beim Kunden mit Kompetenz, Zuverlässigkeit und persönlichem Kontakt punkten.»