Rückrufe schaden dem Markenimage

Aus einer aktuellen Studie des New Car Monitor vom Frankfurter Institut für Markencontrolling BrandControl geht hervor, dass in erster Linie Toyota unter den Rückrufaktionen seit Jahresbeginns leidet. Gemessen an der japanischen Marke kämen andere Marken, beispielsweise Honda, Citroën oder Peugeot, noch gut weg. Im Rahmen dieser Studie werden monatlich 700 Autofahrer befragt, die innerhalb der kommenden zwölf bis 36 Monate den Kauf eines Neuwagens planen.

89 Prozent der Befragten haben Rückrufe eines oder mehrerer Hersteller zur Kenntnis genommen, im Mittelpunkt der Wahrnehmung steht aber Toyota. 80 Prozent von ihnen hatten von der Rückrufaktion der Japaner gehört. Im Vergleich dazu gingen die Aktionen anderer Hersteller fast unter. Nur 22 Prozent gaben an, entsprechende Aktionen bei Honda bemerkt zu haben; bei Citroën waren es lediglich 18 und bei Peugeot 16 Prozent.

„Das zeigt das primäre Problem von Toyota“, so Dr. Harald Jossé, Chef von BrandControl. „Die Marke zieht nahezu sämtliche Mängelwahrnehmung auf sich, während sich die anderen Hersteller dahinter verstecken können.“ Umso wichtiger sei es, dass Toyota die Probleme aktiv kommuniziere und sich öffentlich entschuldige. „Die Offensivstrategie von Toyota ist genau richtig“, sagt Jossé. Der Versuch, Mängel zu verschweigen, wäre zum Scheitern verurteilt. Dafür würden schon interessierte Wettbewerber sorgen.

Verbunden mit der Wahrnehmung von Rückrufen sei oft ein nicht unerheblicher Imageverlust, so BrandControl. Bei 33 Prozent derjenigen, die Toyotas Rückrufaktion wahrgenommen haben, hat sich das Bild der Marke verschlechtert. Das gilt gleichermaßen allerdings auch für die anderen Marken. Das Image von Peugeot hat bei 31 Prozent der Befragten einen Kratzer bekommen, bei Honda sind 27 und bei Citroën 24 Prozent.